Ferramenta ou substituição humana: como Hollywood está lidando com a IA
Quando Brian Grazer tem uma ideia para um filme, ele começa com um chatbot. O cofundador da Imagine Entertainment – a empresa por trás de “A Beautiful Mind”, “Apollo 13” e “Liar Liar” – disse que se senta com o assistente de IA da Anthropic, Claude, para esboçar a história antes de entregá-la a um escritor.
“Você pode enquadrar a coisa toda. Você ainda precisa de um roteirista. Sempre acreditei que você precisa de um roteirista”, disse Grazer durante uma palestra no Simpósio de Entretenimento da UCLA na quinta-feira. O que costumava levar um ano, disse ele, agora leva cerca de uma semana – mas o escritor humano permanece.
Esse equilíbrio – a IA como uma aceleração, não como uma substituição – capta onde grande parte de Hollywood chegou na prática. AmazonMGM, Lionsgate, Netflix e Disney todos fizeram grandes investimentos em tecnologia. A questão candente no simpósio, que atraiu muitos dos principais advogados e negociadores ao campus de Westwood, não foi se deveria usar inteligência artificial, mas como: quem a autoriza, até onde vai e quem é pago.
Para as empresas de ferramentas, a resposta vem cada vez mais do cliente. Estúdios, produtoras e distribuidores abordam regularmente a Promise, uma empresa generativa de IA, para trazer IA para suas produções, e cada um chega com suas próprias diretrizes de uso, disse o presidente da Promise, Jamie Byrne. Essas regras determinam quais modelos de IA a Promise pode usar e quais salvaguardas se aplicam – permitindo efetivamente que cada cliente decida quanta IA estará envolvida no negócio.
“Tudo se resume ao apetite pelo risco”, disse Byrne durante o painel de IA. “Sabemos que há talentos que se opõem veementemente a isso. Sabemos que há muitos que concordam com isso.”
Ele enquadrou a adoção como uma necessidade competitiva: “Cada vez que há uma mudança tecnológica, certos estúdios ou produtoras sobem. Outros caem, e geralmente são eles que não dependem da nova ferramenta”.
Ron Howard, também da Imagine Entertainment, argumenta que os limites serão finalmente estabelecidos em outro lugar – pelo público. “É claro que se trata de eficiência e de orçamentos, mas, mais do que tudo, o público nos dirá onde estão essas restrições”, disse ele. Ele espera que o conteúdo gerado pela IA se estabeleça em seu próprio subgênero ao longo do tempo, com o público sinalizando o que aceitará.
O terreno mais contestado é o trabalho, onde o consentimento se tornou a linha divisória. O surgimento de artistas sintéticos como Tilly Norwood fez da IA uma questão central no contrato SAG-AFTRA. A união último acordo traça uma linha clara entre réplicas digitais autorizadas, que utilizam a persona do artista com o seu consentimento, e criações totalmente sintéticas.
As agências de talentos são organizadas de acordo com o mesmo princípio. Nos últimos anos, a Creative Artists Agency começou a digitalizar clientes para o que chama de CAA Vault, construindo uma réplica da imagem, semelhança e voz do cliente, deixando o talento com total controle sobre como ela é usada.
Esse controle está começando a ter valor real, disse Tammy Brandt, conselheira geral adjunta da CAA, que disse estar vendo cada vez mais negócios envolvendo semelhança digital. Hollywood tem demorado a descobrir como monetizar essas falas, disse ela, mas quando isso acontecer, o público as encontrará com mais frequência.
“Você tem que confiar na tecnologia e entender o que ela pode fazer e, francamente, como você pode ganhar dinheiro, trabalhar com talentos e ativos criativos de uma forma que interesse ao cliente”, disse Brandt. “Há um pouco de tentativa e erro quando você faz isso.”
